Le principal objet d’une stratégie de communication digitale est d’influencer la perception, l’attitude et/ou le comportement et là nous parlons de pouvoir persuasif. C’est pour cela que dans la première phase il faut définir avec précision les objectifs que vous recherchez.
1ère étape : Fixez vos objectifs
D’une manière générale, à travers la communication publicitaire nous essayons d’influencer les connaissances, les émotions et/ou le comportement:
- Cognitif (faire connaitre) : Par une approche cognitive vous cherchez à ce que vos prospects prennent conscience de l’existence de votre produit et arrivent à le reconnaitre (notoriété) et le différencier des produits concurrents (positionnement) ;
- Affectif (faire aimer) : Par une approche affective il faut rendre le produit (dans son sens général) plus attractif et développer une demande préférentielle en jouant sur la perception de son image (branding) ;
- Conatif (faire agir) : La communication dans ce cas devrait inciter le prospect à agir. Il s’agit de faciliter le passage à l’action en incitant le prospect à l’achat ou au réachat.
2ème étape : Définissez votre cible
Pour influencer quelqu’un il faut bien le connaitre ! La communication est avant tout un message qui est transmis d’un émetteur (votre entreprise) vers un récepteur (le prospect, le prescripteur, le leader d’opinion, etc.). L’identification de votre cible avec précision vous permet d’adapter votre message avec précision à ses attentes et à ses besoins. Il faut que vous soyez sur la même longueur d’onde que votre audience, qu’il s’agisse de jargon, de langue, de dialecte, d’illustrations, etc.
Source : Graphique de W.Schramm
3ème étape : positionnez vous
Le positionnement c’est l’image que perçoivent les prospects de votre produit, marque ou entreprise. Il s’agit aussi de l’image qui vous permet de vous démarquer de la concurrence. L’objectif est de faire correspondre le positionnement voulu au positionnement perçu. En d’autres termes, Si la perception que vous avez de votre entreprise concorde avec la perception des consommateurs, cela signifie que vous avez réussi à transmettre le positionnement souhaité.
4ème étape : Établissez votre style de communication
Déterminer votre propre style de communication peut vous aider à améliorer la manière dont vous partagez les informations. Le choix du style de communication ne dépend pas seulement de votre cible, mais également, des valeurs que votre entreprise véhicule, vos objectifs et les avantages concurrentiels dont vous disposez.
Votre style de communication peut prendre de nombreuses formes : ludique, drôle, sérieux, gentil, etc. Le ton employé dans l’ensemble de vos communications vous permet de vous distinguer. Ce qui vous permettra d’être facilement identifiable et de créer un lien émotionnel avec vos Buyers Personas.
5ème étape : Budgétisez votre campagne
L’établissement d’un budget pour une stratégie de communication digitale vous permettra de l’optimiser en priorisant vos actions et d’avoir une vision à long terme.
La majorité des entreprises allouent un pourcentage de leurs chiffres d’affaires. Globalement, ce pourcentage défini s’élève entre 2 et 20 % du chiffre d’affaires annuel dépendamment du domaine d’activité et des objectifs recherchés.
6ème étape : Choisissez vos moyens de communication
Vous devez choisir les canaux (supports) de communication digitale qui vous permettrons de toucher vos prospects. Les supports de communication, en général, sont à la fois on-ligne et hors-ligne. Dans le cas des moyens de communication digitale vous disposez des supports tels que le site web (vitrine, e-commerce, plateforme, blog, etc.), le référencement naturel (SEO : Search Engine Optimization), le référencement payant (SEA : Search Engine Advertising), la gestion des réseaux sociaux, l’e-mailing, le marketing de contenu (Inbound Marketing), etc.
7ème étape : Formulez votre message
Sur le fond, mettez en avant les arguments les plus convaincants pour vos prospects. Généralement pas plus de trois arguments qu’il faut placer au début ou à la fin du message.
Sur la forme, il ne faut pas négliger l’aspect graphique. Choix des couleurs, des formes, des typographies, etc. Votre identité visuelle devrait être présente dans chacun de vos messages et de vos supports afin d’être reconnaissable aux yeux de vos prospects.
8ème étape : Construisez votre stratégie de communication digitale
Votre plan de communication est la traduction opérationnelle et structurée des actions de communication relatives à un projet. Sur le fond, il doit comporter au moins plusieurs parties : l’étude du contexte, les objectifs, la stratégie et le canal choisi, la périodicité, le budget, les moyens de contrôle, etc.
Sur la forme, c’est un document plus ou moins détaillé regroupant toutes les actions prévues sur une période donnée, le plus souvent une année.
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